Aeroplan hebt ab, während Air Canada digitales Engagement neu erfindet

Nachdem Kanadas größte Fluggesellschaft ihr Treueprogramm wieder ins Haus zurückgebracht hat, nutzt sie Anerkennung und Relevanz, um ihre digitale Roadmap zu lenken.

Auf den ersten Blick mag Loyalität etwas seltsam erscheinen, auf das sich eine Fluggesellschaft während einer Pandemie konzentrieren sollte. Da der Flugverkehr um mehr als 95 % zurückgegangen ist, könnten Sie denken, dass die Fluggesellschaften sich mehr darum kümmern würden, Menschen einen Sitzplatz zu verschaffen, als sie dafür zu belohnen.

Die Realität ist, dass die Loyalität der Fluggesellschaften auch während der Pandemie wichtiger ist als je zuvor. Der gesamte Ruf einer Fluggesellschaft kann oft auf ihren Treueangeboten beruhen. Wenn dieses Programm zugänglicher und relevanter wird, macht es den Aufschwung so viel einfacher. Wenn also ein Unternehmen wie Air Canada 10 Monate nach Beginn einer Pandemie ein komplett überarbeitetes, digital ausgerichtetes Aeroplan-Prämienprogramm einführt, ist das Timing überhaupt nicht verkehrt – es liegt sogar genau im Zeitplan.

Vom Boden abheben

Im gesamten Einzelhandelsbereich zeichnet sich ein starkes Prämienprogramm durch seine Fähigkeit aus, als überzeugendes und funktionales digitales Erlebnis bereitgestellt zu werden, zusammen mit dem Grad an Wiedererkennung und Personalisierung, den es dabei bietet. Aber Loyalität ist für Händler nicht gerade ein absoluter Einflussfaktor. Anders sieht es bei Flugreisen aus.

Zuerst ein bisschen Kontext. Aeroplan befindet sich seit drei Jahren auf einem turbulenten Weg, was Air Canada dazu zwang, seine digitale Roadmap zu überdenken und wirklich zu hinterfragen, wie Kunden mit ihrer Marke interagieren.

Das digitale Kundenerlebnis gehört zu den größten Motivatoren der gesamten Reise der digitalen Transformation, auf der wir uns seit mehreren Jahren befinden, sagt Derek Whitworth, Senior Director of Loyalty Products bei Air Canada.

Das digitale Kundenerlebnis gehörte zu den größten Motivatoren unserer gesamten Reise zur digitalen Transformation.

Derek Whitworth, Senior Director für Treueprodukte, Air Canada

Hier ist eine kurze Aufschlüsselung der wichtigsten Momente auf der Zeitleiste von Aeroplan und Air Canada:

1984:Air Canada führt das Vielflieger-Treueprogramm Aeroplan ein. Es wächst schnell und wird zu einem führenden kanadischen Treueprogramm.2002:Air Canada beschließt, Aeroplan in eine Tochtergesellschaft auszugliedern.2005:Air Canada verkauft 12,5 % des Unternehmens im Rahmen eines Börsengangs und schafft damit das weltweit erste börsennotierte Treueprogramm.2008:Air Canada veräußert seine verbleibenden Anteile an Aeroplan vollständig, was bedeutet, dass das Prämienprogramm nicht mehr unter der direkten Kontrolle der Fluggesellschaft steht.2017:Air Canada gibt bekannt, dass es seine Partnerschaft mit Aeroplan nicht erneuern und stattdessen ein eigenes Prämienprogramm starten wird.

Einer der Hauptgründe für die Kündigung der Aeroplan-Partnerschaft war die Unfähigkeit des Programms, das Mitgliedererlebnis ganzheitlich zu verwalten, sagt Whitworth. Die Leute interagierten mit Aeroplan, mussten dann zurück zu Air Canada wechseln und dann zurück zu Aeroplan, und es machte oft keinen Sinn.

Als Air Canada 2008 seine Aeroplan-Beteiligungen veräußerte, waren die Auswirkungen, die ein schlechtes digitales Erlebnis auf eine Marke haben könnte, nicht annähernd so stark. Jetzt, 12 Jahre später, wusste das digitale Team der Fluggesellschaft, dass alles unter einem Dach existieren musste.

Die alte Partnerschaft bot unterschiedliche Erlebnisse, und aus Sicht des digitalen Kundenerlebnisses war die Beziehung zwischen Air Canada und Aeroplan einfach nicht klar, fügt Pritesh Gandhi, Senior Director of E-Commerce and Digital Channels bei Air Canada, hinzu.

Ein Jahr später, im Jahr 2018, kaufte Air Canada Aeroplan zurück und erkannte, dass es zu einem der beliebtesten Treueprogramme des Landes geworden war. Es wurde sofort mit Plänen begonnen, es innerhalb von zwei Jahren neu zu starten, und Mitte 2020 stellte Air Canada Pläne für das neue Aeroplan-Programm vor, das diesmal für das digitale Publikum optimiert werden sollte.

Air Canada nutzte den Input von über 35.000 Verbrauchern und Mitarbeitern, um die technologische Infrastruktur der Fluggesellschaft neu aufzubauen und ihr zu ermöglichen, sich auf das digitale Kundenerlebnis zu konzentrieren.

Was jetzt grundlegend anders ist, ist, dass Aeroplan in das gesamte digitale Erlebnis von Air Canada eingebettet ist, sagt Simon Rucker, ein assoziierter Partner von IBM iX, der mit Air Canada an dem Projekt gearbeitet hat. Es gibt jetzt eine große Chance für die Punkt-zu-Punkt-Integration zwischen Treueprogrammen und allem anderen, was Air Canada tut.

Wenn ein Kunde jetzt direkt auf der Air Canada-Homepage ein Ticket mit Prämien buchen möchte, sieht er die gleiche Erfahrung, als ob er Bargeld verwenden würde, fügt Whitworth hinzu. Es ist das gleiche Erscheinungsbild und die Suche gibt die gleichen Ergebnisse zurück. Es gibt keine Trennung.

Jeder Sitzplatz auf jedem Air-Canada-Flug ist für die Einlösung von Prämien ohne Bargeldzuschläge verfügbar. Neue Partner wurden hinzugefügt, um die Verdienstmöglichkeiten zu steigern, und neue Tools wie der Points Predictor bieten geschätzte Bereiche, die Mitglieder für ihre Flugprämien benötigen.

Mit diesem transformierten Programm konnten wir unsere Backend-Technologieinfrastruktur überarbeiten, sodass wir dieses einheitliche digitale Erlebnis haben und darauf aufbauen können, sagt Gandhi. Wir haben jetzt die Fähigkeit, uns selbst zu bedienen und alle Versprechen zu erfüllen, die wir gemacht haben.

Mit diesem transformierten Programm konnten wir unsere Technologieinfrastruktur überarbeiten und haben dieses einheitliche digitale Erlebnis.

Pritesh Gandhi, Senior Director E-Commerce und digitale Kanäle, Air Canada

Diese neuen Funktionen teilen ein gemeinsames Thema der Einfachheit. Sie lassen Aeroplan-Mitglieder mit ihren Punkten machen, was sie wollen, und zeigen ihnen, wie es am einfachsten geht. Das ist es, was das digitale Team von Air Canada als Goldstandard für digitale Erlebnisse betrachtet.

Die Rückkehr von Aeroplan unter das Banner von Air Canada veranlasste das gesamte Unternehmen, die Art und Weise, wie es das digitale Kundenerlebnis behandelte, neu zu schreiben. Der neue Nordstern lieferte ein einheitliches und transparentes Programm, und diese Roadmap begann, die gesamte digitale Präsenz der Fluggesellschaft zu beeinflussen.

Viele Menschen verwechseln erstaunliche digitale Erlebnisse mit etwas Auffälligem, sagt Gandhi. Die Leute denken an digitale Innovation und sie denken an brandneue Technologie. Für mich denken wir immer darüber nach, wie wir ein reibungsloses Erlebnis über mehrere Kanäle hinweg bieten und gleichzeitig die Bedürfnisse unserer Kunden antizipieren können. Was wir liefern konnten, ist Relevanz – so nennen wir es, wenn wir über Personalisierung und die neuen Kontextelemente von Aeroplan sprechen.

Die Auswirkung der Relevanz in einem digitalen Prämienprogramm ist schwer zu unterschätzen. Durch die Verwendung von Echtzeitdaten und kontextbezogenen Informationen zur Bereitstellung von sofortigen Prämien entsteht eine tiefere Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke, und für Fluggesellschaften kann dies lebenslange Geschäftsflüge bedeuten. Diese Anwendung personalisierter Prämien wäre ohne die neue digitale Infrastruktur von Air Canada nie möglich gewesen, und jetzt schreibt der Begriff der Relevanz die traditionellen Treuenormen der Fluggesellschaft völlig um.

Relevante Belohnungen

In der Loyalty-Welt gibt es einen Begriff, der zur Beschreibung vieler Programme verwendet wird – Earn and Burn. Mitglieder tun alles, um Punkte zu sammeln, und tauschen sie dann sofort gegen den Artikel mit dem höchsten Wert aus, den sie in die Finger bekommen können. Dies galt früher für Prämienprogramme von Fluggesellschaften, aber die Kraft eines starken digitalen Erlebnisses und seine Fähigkeit, relevante Prämien zu liefern, verändert die Erzählung.

Eine Sache, die kürzlich ans Licht gebracht wurde, ist, dass Earn-and-Burn im Vergleich zu der Anerkennung, die Sie aufgrund des Engagements eines Mitglieds liefern können, allmählich nicht mehr so ​​wichtig ist, sagt Whitworth. Digitale Kanäle sind für uns wichtig, weil sie uns die Möglichkeit geben, dieses Gefühl der Anerkennung bei den Mitgliedern zu skalieren.

Whitworth erklärt, dass, wenn Air Canada und Aeroplan kontextbezogene Informationen und Prämien anbieten können, die sich aus den Interaktionen der Mitglieder ergeben, dies ein Gefühl der Anerkennung schafft, das traditionelle Programme auf Statusebene bei weitem übertrifft.

Wir denken immer darüber nach, wie wir ein reibungsloses Erlebnis über mehrere Kanäle hinweg bieten können. Was wir liefern konnten, ist Relevanz.

Pritesh Gandhi

Ein großer Teil dessen, wie das neue Aeroplan-Programm Relevanz und Anerkennung zusammenbringt, sind Mikrotransaktionen. Eine Sache, die jeder Betreiber von Treueprogrammen weiß, ist, dass die Zufriedenheit der Mitglieder am absolut höchsten ist, wenn sie etwas gegen eine Prämie einlösen. Vor diesem Hintergrund ermöglichen Mikrotransaktionen den Mitgliedern, kleine Punktebeträge für Dinge wie Sitzplatzauswahl, WLAN während des Fluges, Upgrades und mehr auszugeben. Die Schaffung von mehr Möglichkeiten zum Einlösen bietet einem Mitglied ein ganzheitlicheres Gefühl der Anerkennung.

Digital ist ein entscheidender Faktor für diese Mikrotransaktionen, da es der beste Weg ist, die Angebote und Belohnungen kontextbezogen bereitzustellen, je nachdem, wo sie sich auf ihrer Reise befinden, sagt Whitworth.

Die Wirkung von Wiedererkennung und Relevanz geht sogar noch weiter, wenn Mikrotransaktionen mit digitaler Echtzeitintegration kombiniert werden. Stellen Sie sich vor, Sie steigen in ein Flugzeug und nehmen Platz, dann hören Sie, wie es zurückfährt und losrollt. Nachdem es das Gate verlassen hat, werden Punkte sofort auf das Konto eines Mitglieds eingezahlt. Dann würde eine relevante Belohnung erscheinen, die WLAN während des Fluges anbietet, was ein nahtloses Erlebnis schafft, bei dem sich ein Passagier für seine Loyalität anerkannt fühlt und diese Loyalität dann in einen positiven Vorteil umwandelt.

Whitworth und Gandhi räumen ein, dass diese spezielle Implementierung im Moment vielleicht ehrgeizig ist, aber die Verschiebung von Earn-and-Burn zu Anerkennung und Relevanz ist immer noch sehr real. Eine Integration, die der Live-Schaltung näher kommen könnte, besteht darin, den Mitgliedern durch einen transparenteren Ansatz für Prämienvorteile einen besseren Einblick in ihren Status zu geben.

Eine große Sache ist, dass Kunden danach streben, den nächsten Status zu erreichen, also können wir Relevanz nutzen, um sie wichtig zu machen, sagt Gandhi. Wenn jemand in ein Flugzeug steigt und abstößt, erhält er automatisch Punkte und sieht seinen Status steigen. Es ist viel wichtiger, ihnen diese Informationen auf kontextbezogene Weise zu übermitteln, als sie nur auf der Website zu haben.

Das neue Brot und Butter von Air Canada

Mit dem digitalen Relaunch von Aeroplan konzentriert sich Air Canada auch auf Normalreisende – also nicht nur auf die Superelite, die sonst den Löwenanteil der Vielflieger ausmacht. Zu den weiteren neuen Funktionen des neu aktualisierten Programms gehört die Möglichkeit, Punkte zwischen Familienmitgliedern zu teilen sowie Punkte von neuen relevanten Partnern wie Uber Eats zu sammeln. Und da die häufigsten Fluggäste aufgrund der Pandemie derzeit am Boden bleiben, ist die Verbindung mit normalen Reisenden über das neue Treueprogramm zu einem enormen Wertversprechen geworden.

Diese Klebrigkeit mit weniger Vielflieger-Mitgliedern zu schaffen, das wird tatsächlich zum Brot und Butter von Air Canada, sagt Whitworth. Unser Treueprogramm ist ein entscheidender Vorteil, um mit diesen Kunden in Kontakt zu treten und sie dazu zu inspirieren, sich zuerst für Air Canada zu entscheiden, da wir über dieses kontextbezogene digitale Erlebnis verfügen.

Das erstaunliche digitale Erlebnis und die Alltagsrelevanz waren vorher nicht so wichtig, aber jetzt können wir durch diese Pandemie im Alltag relevant sein, fügt Gandhi hinzu. Menschen, die selten reisen, bekommen einen Vorgeschmack auf das, was sein könnte. Dinge wie Mikrotransaktionen ermöglichen es vielen Menschen, Belohnungen ein bisschen näher zu bringen, und sie können alles digital tun. Indem wir relevant sind, erschließen wir so viel mehr für sie.

Im Jahr 2018 machte sich Air Canada daran, zu überdenken, was es mit Loyalität und seinem neu erworbenen Aeroplan-Programm tun könnte. Aber fast drei Jahre später, mitten in einer Pandemie, lösten die Loyalitätsziele von Air Canada eine Kette von Ereignissen aus, die das Unternehmen zwangen, das digitale Kundenerlebnis vor allem zu schätzen, und im Moment ist das das Einzige, was zählt.